文 | 灯塔公关     作者 | 小5

引言:任何网络舆情,在足够长的时间里,最终都会归于平静,因为争吵过后,市场或企业的反馈,总会给群众一个交代,至于这个交代对企业是否有利,就要看企业自身面对危机的态度及企业核心价值是否受到损害。

网络舆情处理

企业危机不可避免,但有些危机虽然看上去不足轻重,却可以使得企业伤筋动骨;有些看上去无法公关,最终却可以转危为机,遇难成祥。如果在某种程度上,危机对于企业造成的负面影响,不局限于危机本身的规模,那其中的关键又是什么呢?

关于这个问题的答案,笔者在此先按下不表。假设一家企业遭受危机,我们如何评断其影响力?又是如何制定应对措施的呢?

其实危机公关说到底就是一场群众舆论引导战役,无论是哪种应对策略,最终的目的就是拿下群众舆论语境,将企业负面影响降到最低。

因此,企业危机的影响力判定,其依据就是危机引发的舆论环境,进行正面引导的难易程度进行判定。

在此,笔者想要表达的观点就是:当企业身处复杂的舆论漩涡中,应当如何选择正确的切入时机,尽可能以最小的损失,引导舆论走势,化解危机。


一、网络舆情的发展规律

首先,网络舆情的发展规律,并未简单数百或上千字,便可说明的。在本文中,笔者仅是对其中一些较为常见的规律进行列举分析。

其次,危机对于企业一直都具备不菲的破坏力,其中关键的原因就是很多时候网络舆情发展,企业是无法掌控的。在舆情控制中有也有过这样的说法:企业不要站在网络舆情的对立面,否则只会让其受到的伤害加剧。

最后,任何舆论情况,都会伴随着事件热度的消退,而逐渐归于平静,久而久之,在网络环境下留下来的往往都只会是一种声音。至于是哪种声音被留下来,取决于企业在当时所采取公关策略能否成功。

言归正传,纵观当下市场企业爆发的各类危机事件,我们不难发现,网络舆情的发展,都具备着一定的规律:危机事件爆发——舆论产生——舆论爆发——舆论消退。

1、舆论与危机,一直都是伴生关系

企业爆发危机之后,网络舆论也就随之而来。此时网络舆情相对而言,较为简单,主要舆论矛盾点也较为明朗。如果此时网络舆论所阐述的关键,属于事实的话,那此刻企业最好的状态,就是尽可能的将事态的影响力降到最低。

其中的操作思路主要是,从保障涉事人利益出发,在事件源头上,掐灭其产生发酵的可能。

简单的是非题,谁都会做选择与制定应对措施,但有些事件的爆发,并不是简单是非就可以讲述清楚的。比如,曾经三聚氰胺事件风靡全国,几乎国内所有的乳制品企业,都遭受了致命的打击,对于很多乳制品企业而言,它们实际上是无辜的。但在此刻如果由企业站出来,强调自己的无辜,那它无异于将自己化身众矢之的,引火上身。详情可参考蒙牛牛根生的“万字长文”。

因为在当下网络环境下,群众与企业之间,存在非常明显的信息不对等情况,从而导致肯多发表观点的群众,都是基于自己有限的理解。当越来越多的人开始认可这一观点的时候,错误的网络舆论场,已然发生,企业此时如果正面硬钢,并无法取得正面作用。

网络舆论与企业危机事件,其实是伴生关系,两种个体都不会单独存在。如果出现单独存在的情况,那就意味着企业依然度过危机或者该事件无法公关(事件性质升级,舆论不在仅围绕事件本身展开)。

危机事件产生之后,群众激发出来的舆论,此刻往往都会带有强烈的感情色彩,企业所追求的理性,在此时,是一种奢求。在这种情况的驱使下,网络舆情会产生进一步的发展。

舆情处置

2、经过事件的发酵,网络舆论语境已然清晰

在舆情发展规律的第一个环节中,笔者说过网络舆论自发形成的过程中,大多数情况都是网对企业不做好的方向发展。其实这种便话也已可以理解的,毕竟如果网络环境歌舞升平,一片祥和,舆论场就不会存在。

在舆论爆发的阶段,最明显的标志就是“群众舆论语境”是否鲜明可见。在当下,企业认为利用不正当手段,干涉舆论发展情况,属于违法行为。在这样的情况下,对于企业危机公关处理,就显得相当不利。

除了一切“不可公关情境”之外,大多数事件在舆论发展的过程中,都会存在所谓的舆论转折点,即随着市场环境的变化,“优势言论”与“劣势言论”在交锋的过程中,往往都会存在胶着状态,当某些特殊变化加入到该行业中来的时候,就会产生一段时间的“优劣”言论强度偏移的情况,此刻,对于企业公关应对行为而言,是非常重要的切入时机。

另外,在网络舆情爆发阶段,企业切忌站在舆论对立面进行观点输出,就算你所说的有理有据,观点正确,但在“网络暴力”和“沉默的螺旋”作用下,很难取得应有的效果。

3、随着事件热度消退,舆论场逐渐变得简单明了

当事件随着时间的推移,逐渐归于平淡的时候 ;当人们的注意力逐渐从仅有的当下,转向更广大天地的时候;当人们的情绪,逐渐归于平静的时候;网络舆情此刻也将正式告一段落。

在一场舆论战役中,其实存在着四种角色:利用受损方、中立吃瓜群众、忠诚支持者、恶意节奏发起者。

其中利益受损方的矛盾其实非常清晰,那就是自己的利益受到了损害,在尝试沟通无果之后,从而选择这类极端的手法。他们是事件初期情绪最饱满的一类群体,但他们同样也是企业最好公关的群体。因为,“核心矛盾”,如果企业可以声明解决的时候,其实后续不会产生太大的 影响。如果是因为他们本着“不争馒头争口气”的态度,那造成这类现状的根本原因就是企业并没有给出“足够的诚意”。另外,这一类群体,他本身基数较小,企业就算为此付出代价,也不会是一个“天文数字”。

中立吃瓜群众,这是基数最庞大的群体,但同样也是最容易被舆论场引导的群体。他们往往不在乎事件本身是如何发展,他们只是想通过关注该事件,获得“吃瓜”的乐趣而已。

忠诚支持者,是一家企业的财富,也是企业危机公关能否成功的关键。因为,舆论场形成的时候,忠诚的支持者也会对自己内心的坚持,提出疑问。如果企业通过一定的内容输出,稳定他们的情绪,坚定他们的想法,那危机应对策略的实施,将会事半功倍。

恶意节奏发起者,其实就是想通过“浑水某鱼”,以实现自己的目的而已。或利用事件的热度、或打压对手、或拿钱办事等等,但无论他们的原因是什么,最根本的动力,都来自于“舆论热度”。倘若事件热度不在,那这类群体也将不攻自破,悄然瓦解。

危机处理


二、从舆论发展的角度,企业危机公关正确切入时机

企业危机公关策略选择有很多,各种不同的手段,只要运用得当,都可以实现目的,但通过利用舆论发展规律,从而制定出来的危机公关应对策略,对于许多企业而言,未尝不是一个好的方法。

在根据网络舆情规律出来的危机公关应对策划,其中的原则与大众所认知的危机公关应对策略原则,存在一定的出入。就单纯以快速原则为例,常见的危机公关策略,一定会遵循快速原则,所谓“黄金24小时”、“48小时”、“72小时”等,都在抢到危机公关速度的重要性。但在舆情发展规律中制定出来的公关策略,其实更讲究切入的时机,或快、或合适、或等到舆论归于平淡。

比如,在市场大环境整体爆发危机的时候,无论是消费者语境还是舆论场语境,对于行业内的企业而言,都存在强烈的攻击性,盲目的制定策略,公关出击,很多时候可能会给企业带来负面的影响。但当整体舆论环境归于平静的时候,群众思考问题的角度也从“感性”转化为“理性”的时候,危机公关策略,在该阶段才是能够发挥作用。

因此,通过分析舆论发展规律,企业有以下几个危机公关切入时机,可以帮助企业有效的化解危机,扭转局势。

1、舆论未曾完全爆发之时

危机发生之初,网络舆情组成较为明朗,且企业可操作性较强。并且危机所展露出来的冲突,也具备较强的针对性。在这样的时期,企业可以运用危机公关“快速”原则,用果断的行为进行公关应对策略。

但同样,这一时期的危机公关切入准则,主要是本着保障利益受损群体的权益,直观的化解他们的负面情绪即可。

2、网络舆情出现“转折点”的时候

在网络舆情规律中,第二个最佳的危机公关切入时机就是当“优劣势言论”出现舆论拐点的时候。

“网络暴力”和“沉默的螺旋”作用下,企业或品牌支持者很多时候所发出的正面言论,在负面舆论横行的环境里,很容易激发更多的矛盾。

但如果“优劣势言论”转折点出现的时候,即优势舆论在某个时刻压住负面言论,此时,危机公关就可以乘胜追击,进一步扩大正面言论优势,度过危机。

转折点的出现,当然纯粹靠等待与运气,其操作具备相当大的偶然性。一般可以通过第三方“爆料”,或爆发另外事件,或政府出台某项政策的时候,舆论情况肯定会出现波动。此刻选择时机切入,未尝不可。

3、舆论归于平静之时

任何网络舆情,在足够长的时间里,最终都会归于平静,因为争吵过后,市场或企业的反馈,总会给群众一个交代,至于这个交代对企业是否有利,就要看企业自身面对危机的态度及企业核心价值是否受到损害。

三聚氰胺事件从爆发到现在,乳制品行业经历的大洗牌,有些企业发展新的商机,重获新生;但更多的企业直接固守成规,一蹶不振,淡出舞台。群众情绪虽然随着时间,逐渐消退,但留下的商机,及公关方向,却需要企业自己去挖掘。