这两天看到一个关注度比较高的新闻,说娃哈哈结束了和王力宏20年的代言合作关系,理由是宗馥莉担任了公关部负责人后,认为王力宏年纪太大了,跟品牌想要年轻化的战略不符。先不论这事所造成的吃瓜效应,这个问题的核心根源还是决策者想对老品牌进行创新,以获得更多市场和关注度,结束代言只是其中一个步骤而已。

品牌重塑

一、创新并不是大品牌的独角戏

 

从这个案例可以看到,连大品牌都面临市场压力,想着品牌创新,对于大多数中小品牌,就更是紧要命题。但提到创新,每家企业都在提,很多大品牌也在做,真正做成的却不多,从资源、资金、行业地位、人才储备上,明明大企业更具备优势,但往往是大企业被小品牌的创新抢了市场份额。

就像娃哈哈一样,市场份额除了被传统的纯净水切割外,其实更多是被其他类别的竞品瓜分掉了份额,特别针对年轻人的饮品,而说了很多年的创新,其实也还是不能阻止市场份额下降。

包括通讯行业,本来传统通讯供应商的短信、飞信等,在市场处于绝对的领导地位,如果以公司体量和能协调的资源来看,后来者是不可能对他们造成挑战的。但最终,却是腾讯的QQ、新浪的微博、包括后来的腾讯微信,彻底颠覆掉这个市场。让飞信黯然退场,也让短信失去了以外的作用。

但是微信和QQ也并不能高枕无忧,抖音快手类短视频社交产品的出现,对它们也是造成了很大的冲击,很多年轻人的社交方式,已经转移到这些阵地。所以社交这条赛道,还是在持续激烈竞争的,字节跳动腾讯的创新也远没结束。

所以说,创新并不是大品牌的专属,成功也不是单一层面的纸面实力能决定的。

 

二、关于品牌创新的几点思考

 

虽然说创新谁都能尝试,有还是有很多关键点是必不可少的,也许做创新前可以进行一些思考。

 

1、天马星空未必好,创新要有合理性

其实这是市场人或者创意人常陷入的误区,在考虑一个传播方案或者某个策划点子的时候,经常会天马行空,有时候会自己嗨起来。但其实真正有效果的传播案,都是建立在产品高关联度的策划,产品品牌创新也是一样。

如果这个创新,根本没有基于市场调研,没有基于核心用户洞察,而只是一个拍脑袋、看起来很美好的概念,那大概率不会成功(小概率真的是幸运事件了)。创新必然是基于对现有产品、用户、市场的理解,做得一件很痛苦很艰难的事,一个小改动可能也要伴随着艰苦的过程,这样才是有一定几率成功创新。

所以合理性是基础,否则都是空中楼阁。

 

2、充分衡量自身实力,对创新成本有理智预估

说白了,有多少钱办多大事,可不能心有多大胆地有多大产。这里边“有多少钱”要分为两种情况来聊。

一种是成熟型品牌,公司本身有相当强的实力,资金人力费用等并不是问题,核心问题在于启动一项创新,要做到什么程度,付出多少周期,最终目标是什么。以短视频赛道为例,其实腾讯是比抖音更早的玩家,当时推出了新品“微视”,但这个创新项目,初期并没有获得公司更高层级的关注,所投入资源也有限,以至于后面暂停运营。但在抖音火起来之后,为了保持竞争和对赛道的影响力,腾讯先后投资了快手,重启微视项目,重启后获得的资源完全不可同日而语,但却错失了最好的发展时机。

这是一个典型的,看准创新机会,也有充足资源,但没给足项目支持的案例。

另外一种,则是中小公司,一次创新,可能意味着公司的生死存亡,这时候所要考虑的,则是自己真的能在一次创新上,最大程度的投入程度。

而两种类别,对市场的预估和对资金投入的整体使用情况和效果预估,都要有比较详细的规划,这样才能确保有更大的机会,确保创新的结果。

 

3、伪创新,大多无实际意义

其实现在看到的很多品牌创新,都应该归属到这个类别中——伪创新。在产品体验无本质变化情况下,换个包装、换个代言人,再次推向市场,其实这种是很难会受到市场认可的。包括像很多电影喜欢请流量明星,是因为本身电影质量就不行,期望获得更多流量加持。而真正的好电影,应该是演员和剧本相互加持的。产品品牌也是一样,换汤不换药,其实对品牌帮助并不大。

所以在创新前,仔细思考下,自己的产品,创新点在哪,是不是对体验或者用户心智有本质上的改变,如果不是,还不如不做。

 

4、创始人要营造良好的创新条件

最后提到企业内部创新的本质——管理问题。一个良性的创新环境,应该是自下而上的。公司有鼓励创新的氛围,也有相应的激励措施,然后各团队和个人,在为企业服务的同时,积极参与到创新中来。

但我们更多看到的情况,是老板本身只是讲创新,但行动上,并没有表现出对业务创新的支持,这样跟第三条一样,都只是浮于表面,也不用指望在这样的氛围下,真的有创新产品产生。

所以作为创始人或管理者,真的要思考清楚,自己的企业所处行业、品牌所处竞争格局、产品本身的体验和竞争力下,是否适合创新。如果答案是肯定的,那就要尽全力去营销这种氛围,并在一定范围内充分放权;而如果答案是否定的,那就踏实继续做好现有工作,不刻意去把创新的口号挂在嘴上。

综上,充分思考自己品牌所面临的市场格局,对合理性、自身实力、创新目的做充足的思考,或许对创新有更大的帮助。