• 引言 •

品牌可以通过IP营销,打造品牌与消费者之间的社交联系,增加品牌的人格化魅力,通过IP赋予品牌更多的亲和力,俗称“养粉”。

 

 文 | 灯塔公关      作者 | 发条褐

 

 什么是IP?

IP是Intellectual Pro[perty的缩写,是指“知识财产”,包括音乐、文学和其他艺术作品上的发现与发明,以及一切倾注了作者心智的语句、短语、符号和设计等被法律赋予独享权利的“知识财产”。

IP也可以理解为是能够仅凭自身的吸引力,挣脱单一平台的束缚,在多个平台上获得流量,进行分发的内容,是一种“潜在资产”。

IP这几年俨然成为大热的词语,从影视界到媒体界,无处不在谈论IP这个词语,IP营销甚至成为近几年的市场营销现象,IP营销的大热展现出各行各业之间的新商业模式和新消费趋势。

IP简单来说有三个部分:

第一部分【跨界合作】:资源重组、明星效应、电影合作、游戏改编、授权/版权再利用、互联网事件营销

第二部分【互联网市场】:网站、广告、付费阅读、增值服务

第三部分【传统实体市场】:周边发售、影视制作、杂志出版

IP营销

 

 IP营销是什么

如今的消费者越来越挑剔,普通的营销方式已经再难吸引消费者了。信息爆炸时代,用户被每天的信息蓝海淹没,品牌传统的营销方式已经不再能够吸引年轻消费者,而不断地推陈出新的营销方式又不能让消费者感到情感的羁绊。

这一切使得品牌方在获取流量的时候变得越来越难,如果仅仅靠简单的促销和优惠活动是很难打动消费者的,所以品牌需要寻求营销方式突破口,需要加入更多的情感连接或者是文化内涵。

有些超量粉丝、举手投足都能吸引大众视线的IP,比如迪士尼的众多卡通形象,比如日本动漫中众多虚拟偶像,这些IP的一举一动都可以牵动公众的心。这些IP在于品牌结合后,通过创新营销的方式可以产生意想不到的影响力。

优质的IP都具有强大的生命力,都具有可纵向延伸的优势。优质的IP是一个文化产业链贯通的过程,在IP的慢慢发展过程中,就会从一个IP发展成一个IP体系,从一个品牌发展成一个品牌集群,再从一个主体孵化出无数衍生品。

品牌可以通过IP营销,打造品牌与消费者之间的社交联系,增加品牌的人格化魅力,通过IP赋予品牌更多的亲和力,俗称“养粉”。

 

 IP营销的特点

【延续性】优质的IP都具有强大的生命力,都具有可纵向延伸的优势。优质的IP是一个文化产业链贯通的过程,在IP的慢慢发展过程中,就会从一个IP发展成一个IP体系,从一个品牌发展成一个品牌集群,再从一个主体孵化出无数衍生品。

迪士尼的电影之所以有这么大的影响力,其中的一个核心原因是,迪士尼IP具有延续性,迪士尼发展至今这么多年,产生了很多衍生产品和产业。迪士尼影视业的成功并不是靠影视运营的成功,而是靠运营IP的成功。

迪士尼IP之所以成功的重要原因就在于,培养了用户的感情,建立IP与用户之间的情感羁绊,走“先养IP再养用户”的路线。反观很多影视作品,都是在作品上映之后才开始做影视角色与观众之间的情感联系工作,这样是很难打造极具影响力和延续性的IP的。

 

 经典的IP演变成IP体系的例子


1、游戏IP《魔兽》

游戏改编成影视作品,比如《魔兽》系列;游戏改编成动画作品,如《我叫MT》;小说改编成影视作品,如电影《小时代》;漫画改编成电影,如《十万个冷笑话》;海外电影作品改编,如翻拍韩国电影《奇怪的她》和《重返20岁》。

凌晨首映的《魔兽》电影,预售票房已经高达1.41亿元,午夜场票房就已经高达5500万元。《魔兽》本身就是一个超级优质的IP,作为一个历史感厚重的游戏,《魔兽》在十多年的时间已经积累了数以亿计的忠实粉丝。

在这些死忠粉的眼里,《魔兽》不单单只是一个游戏而已,更是一个承载了整个青春记忆的场景,是一个交友的世界。《魔兽》之所以会成为一个社会现象级的热点,吸引无数商家纷纷“跪求”合作,主要是因为《魔兽》这款游戏承载了一代中国青年的情感记忆,这种情感记忆的商业价值是毋庸置疑的。

2005年,可口可乐与魔兽达成合作,可口可乐包装上一时间出现了“绿皮兽人”、“人类法师”、“暗夜精灵”等魔兽世界经典形象。

2014年麦当劳开始与魔兽合作,推出魔兽套餐和魔兽主题餐厅,而2019年麦当劳开始了与魔兽的第二次合作。

联想与《魔兽》电影跨界合作,在首映当天发布《魔兽》主题定制机,并在北京石景山万达影院与粉丝一起体验了“拯救者魔兽之夜”大型跨夜观影“线下副本”。


2、影视IP《权利的游戏》

《权利的游戏》迎来了它的终章,但是权游的IP却在变得越来越吃香,媒体流域的“铁王座之争”才刚刚开始。

《权利的游戏》改编自美国作家乔治·R·R·马丁的奇幻小说《冰与火之歌》系列。作为HBO历史上最受欢迎的剧集,收视率一路走高,在第六季时收视人数就突破了2500万,终止了《黑道家族》在2014年创下的2000万收视人数记录。

HBO熟练地操纵着权游的社会化营销:为虚拟人物“瑟曦女王”、“龙妈丹妮莉丝”设立社交账号,与粉丝网站联动增加曝光率,还有权游第五季上线前在推特上刷屏的#Catch Dragon#,第七季上线前的Facebook Live上的冰块融化直播,美国总统大选时发起的“维斯特洛选举”,线下开设的快闪店,配乐大牛哈瓦迪担任指挥的《权利的游戏》大型沉浸式音乐会。

权游的IP变现形式五花八样,除了常见的手办、DVD、服饰、生活用品等正版周边,漫画、游戏、邮票、甚至是食品、饮料、服饰、鞋饰都可以成为权游IP变现的主要方式。

用奥利奥饼干制作的《权游》片头,和shake snack合作推出的主题限定单品“龙焰”汉堡及“龙晶”奶昔,尊尼获加推出的异鬼版威士忌,阿迪达斯也发布了与《权利的游戏》联名的Ultra-Boost球鞋。


3、IP王国迪士尼

家喻户晓的迪士尼,里面有很多小孩子喜爱的卡通形象,比如灰姑娘、白雪公主、米老鼠、冰雪女王,迪士尼是一个毋庸置疑的IP帝国。

迪士尼的电影之所以有这么大的影响力,其中的一个核心原因是,迪士尼IP具有延续性,迪士尼发展至今这么多年,产生了很多衍生产品和产业。迪士尼影视业的成功并不是靠影视运营的成功,而是靠运营IP的成功。

迪士尼IP之所以成功的重要原因就在于,培养了用户的感情,建立IP与用户之间的情感羁绊,走“先养IP再养用户”的路线。反观很多影视作品,都是在作品上映之后才开始做影视角色与观众之间的情感联系工作,这样是很难打造极具影响力和延续性的IP的。


4、京东小狗“小JOY”

京东打造的超级IP——“小JOY”诞生于2013年,一直是京东logo中的重要组成部分,当时的形象是来自太空的小狗,所以视觉上采用了金属质感,代表了京东的科技感。

随着京东用户的年轻化,京东希望将小狗JOY打造成一个IP形象,而不仅仅是一个logo,希望公众看到的是一个有生命力的形象,可以受到更多年轻人的喜爱,获得大众审美的认同。

所以在2017年8月,京东对JOY进行了全新的变装,变成了一只白色的小狗,相比之前更加圆润可爱,并且为JOY赋予了独立的IP人设和IP故事。JOY的形象改变之后,出现在各种不同的视频里面,IP形象更加受欢迎。

JOY的形象改变之后,京东不断地创造内容,赋予JOY更多地可以打动人心的故事,让JOY的形象变得更加饱满,来延续JOY的生命,让它拥有更多的IP价值。

2018年是狗年,年初关于JOY形象的第一部短片上线,这是京东邀请奥斯卡获奖团队历史一年的制作时间制作出来,将JOY的形象第一次生动形象地展示出来。影片讲述的主题是“传递信任,共享价值”,短片播出后获得了国内外很多奖项,这部短片不仅让JOY的形象很多鲜活,还贯穿了京东的企业文化和品牌理念,比如诚信、分享及合作的企业原则。