文丨灯塔公关 作者:李姗

引言:《权力的游戏》这个大IP,自然不会逃离与其他品牌联名进行IP营销的命运。

前一段时间,HBO热门大剧《权力的游戏》最后一季落下帷幕,虽然结局不尽人意,令粉丝们不解与愤怒,但这依然影响不了它作为当下最火爆IP之一的地位。而说到这个IP,近期除了“烂尾”的话题之外,它还与三星、珠宝商Caviar 达成了IP上了合作,在三星最新推出的一款Galaxy Fold中,就加入了《权力的游戏》第六卷的元素。

作为一个大IP,其流量和话题自然是不缺的,而看准这两点的品牌商们想要与之合作进行IP联动也是理所当然,在此前,阿迪达斯、美妆品牌UrbanDecay、奥利奥、尊尼等品牌都与其合作进行过IP营销。

 

《权力的游戏》何以成为品牌争相联动的对象?

 

《权力的游戏》之所以成为各大品牌争相合作的IP,当然是因为它很火,那它究竟有多火呢?从其原著《冰与火之歌》开始,这个IP 的知名度就早已打响。

作为“剧王”,《权力的游戏》曾创下多个记录:HBO收视率最高的剧集、盗链下载最多的剧集、脸书和推特讨论量最多等。不仅平均每季的烂番茄新鲜度都超过90%,更是斩获了47座艾美奖奖杯。

此外,由《权力的游戏》IP带来的利益也十分可观,HBO就因此获得了超过1.42亿的用户订阅量,在去年,HBO电视台与流媒体平台收入达到66亿美元,运营收入也超过了20亿美元。而拿到《权力的游戏》中国版权的腾讯,也因为这个IP而赚得盆满钵满。此外,与剧集相关的拍摄地点也很快成为了旅游打卡的“圣地”,迅速拉动了当地的旅游收益,而其衍生的各类周边销量也自然不在话下。

《权力的游戏》火热程度与巨大的IP商业价值可见一斑,可想而知,与之合作的品牌也试图依靠IP联动取得营销上的成功。

 

《权力的游戏》参与的IP营销合作案例

 

作为今年来炙手可热的超级IP,早已有众多品牌与之进行过IP上的联动和合作了,并且都取得了不错的效果,其中就包括奥利奥、阿迪达斯的IP营销。

奥利奥:用饼干做了一个片头

在《权力的游戏》第八季即将放送之际,HBO与奥利奥进行了IP联动,制作出了一个奥利奥饼干组成的剧集片头。《权游》片头恢弘的俯视视角与场景变换,加上史诗级的音乐,成为了剧迷心中的经典OP,而奥利奥的这个片头,则将原片头中出现的建筑和场景变换全部用饼干代替了,整体看来非常幽默可爱,并且让人产生了一种莫名的热血感,可以说非常“硬核”,非常具有创意。将奥利奥与《权游》的经典片头结合在一起,可见品牌方的创意,更让这支视频成为了一个热议的话题。

同时,奥利奥还借此机会推出了联名限量版的饼干,不仅采用了剧集的色调和风格作为新包装,更是将角色印在了饼干上,引发了剧迷们的抢购和吐槽。

阿迪达斯:推出主题鞋

而阿迪达斯与《权力的游戏》联名方式则是推出UltraBoost系列联名款,根据剧集中几大家族集团的主题色系和特征,打造出了非常具有《权游》风格的限量款跑鞋。阿迪达斯本就是非常经典的运动品牌,此次与《权游》的合作不仅成功地打入了流行文化圈,更是借助《权游》的元素,为自身品牌和产品带来了更多色彩和灵感,同时也吸引了《权游》剧迷们的关注。无论是对于剧迷还是阿迪达斯粉丝,这一联动都受到了热烈的欢迎和赞赏。

和《权游》这样的热门IP进行联动,不仅能够进一步提升品牌的存在感和知名度,还为产品创意带来了更多的可能,并且这也成为了阿迪达斯开源策略当中的重要项目。

 

《权力的游戏》为IP营销带来了哪些启示?

 

以上两个案例与《权力的游戏》联动都达到了不错的效果,可以说是较为成功的《权游》IP营销案例。那么,从这两个案例中,我们获得哪些与IP营销有关的启示呢?

首先,注重品牌与IP 的契合度,用创意融合IP重点元素与品牌特点的产品和内容。品牌如何IP无缝衔接,达到完美的融合呢?奥利奥选取了一个经典且深入人心的片头,巧妙地将片头中的元素用奥利奥饼干进行代替,并在包装风格上采用《权游》的深重色系,提升了饼干的档次;阿迪达斯则是用鲜明的色系凸显出几大家族、集团的特点,诠释得非常到位,让人一看就能想象到有关人物。将IP的突出元素或者说“灵魂”与品牌的内核融汇,更加生动、新奇,能够在整体的气质上让人产生熟悉感。

其次,选择具有一定热度,并且能够与品牌高度相匹配的IP。无论是三星、奥利奥,还是阿迪达斯,都是在各自领域内具有一定知名度的品牌,而《权游》这个IP,也并不是人人都能够驾驭的,如果冷门不知名品牌想要借助这么大的IP来提升自身的知名度,那很容易被IP自身的光芒掩盖,并且资源消耗大,得不偿失。具有较高知名度的品牌能够选择这样大的IP,不仅可以借助双方的名气实现传播度上的共赢,更可以提升自身的品牌和产品的价值。

《权力的游戏》这个大IP的成功不仅提供了在超级IP打造上的借鉴意义,更是在和品牌进行IP营销的案例上带来了很多具有价值的启示。品牌要进行IP营销,选IP、用IP都是非常重要的步骤,参考这样的知名品牌与大IP联动的事例,或能学习到一二。