文丨灯塔公关 作者:李姗

引言:品牌进行IP营销的本质其实就是人格化,那么IP如何赋予品牌人格特征呢?

当下的互联网环境由于信息量大、传播迅速,令人们在浏览信息时遭受着长期的轰炸和审美疲劳,同时,碎片化的信息和时间也让人们的注意力变得分散,难以在特定的信息上留下持续和长久的印象,这为品牌的营销带来了巨大的挑战,为此,IP营销成为了针对这种环境的新型的营销方式。

 

什么是IP营销?

 

IP也就是我们所说的Intellectual Property,即知识产权。目前在营销领域刮起的一股IP营销之风,其实就是将品牌与IP结合在一起,通过持续的内容输出,塑造出更具有人格化特点和价值内涵的品牌形象,以吸引消费者的关注,同时加深品牌在其心目中的印象,提升品牌的认知度和美誉度,从而获得更多的认可和信赖。

IP在传统的范畴内,指的是如文学、影视、音乐、发明等凝聚原创作者心智的“知识财产”,而在网络语境中,IP的含义得到了进一步的泛化,能够在多个平台进行自主传播,获得关注和流量并得到商业变现的内容,都能够称之为“IP”。

IP是一种潜在资产,其最为突出的特点就是内容性,拥有优质的内容,便同时具有引发话题、带来知名度的潜力,它可以是一个作品、一个节目,也可以是一个人、一个名字;同时,品牌要进行IP营销,其本质其实是要进行人格化的转变,用优质的内容填充个性,传递价值观,获得消费者的赞赏。

 

IP营销的模式:品牌结合IP进行人格化

 

IP营销的模式多种多样,其根本在于品牌需要完成一个人格化进程,总的来说,品牌要拥有人格化的特点,主要有以下几种模式:

1. 将品牌打造成一个IP

品牌IP化最为彻底的方式就是将自身打造成一个IP,无论是从品牌名、LOGO、产品等方面,都全面凸显出形象的独特性,传达出具有高辨识度的价值观。在这一点上,如江小白、丧茶、张君雅小妹妹等品牌可以说已经相对成熟与深入人心了,江小白塑造的品牌人格化形象是一个散发着文艺气息的眼镜青年,并且拥有具体的动漫形象,而其品牌定位和特色产品也正是主打文艺青年这一垂直市场,可以说江小白的IP形象是非常符合自身的品牌特点的。在内容方面,江小白主要从两方面进行内容上的持续输出,以不断丰满品牌IP形象,加固在消费者心中的印象,其一是借助网络平台收集UGC内容作为宣传文案呈现在产品包装上,走心的短句触动年轻人的内心,很容易引起共鸣;同时,江小白推出了《我是江小白》的动漫作品,在亚文化圈内也打响了知名度,这一作品重点不在于为产品打广告,而是专注于品牌形象和IP 的塑造,获得了不错的效果。

此外,丧茶通过包装文案传达出一种“丧”的气质,慵懒佛系的性格体现出了当下年轻人的普遍心境;而张君雅小妹妹塑造出了一个软萌的妹子形象,惹人喜爱。这些品牌都是将自身打造成生动可喜、有血有肉的性格来博取消费者的关注,与产品和品牌价值相辅相成,在市场上获得了一席之地。

2. 将品牌代表人物作为IP

当我们说起苹果,就不得不提到其灵魂人物乔布斯,很多人喜欢苹果,更将乔布斯作为偶像,乔布斯个人的魅力已经成了苹果挥之不去的光环,这也恰好说明了,品牌的核心人物可以作为一个IP,赋予品牌个人精神,让品牌拥有生命。

褚时健这个名字在中国商界如雷贯耳,以其知名度来说,绝对是个当之无愧的个人IP,而其创立的褚橙团队,正是以褚时健作为品牌的代言人。品牌营销策划团队主要通过褚时健传奇人生、人物精神的报道,来将褚时健的个人形象与褚橙紧密结合成一体,使褚橙这个品牌染上了浓厚的个人色彩和形象特征,让人在想到褚时健的同时联系到褚橙,同时在为褚时健的个人传奇所折服时,也对这个品牌肃然起敬,心生好感。

除了褚橙外,董明珠之于格力,马云之于阿里巴巴,雷军之于小米等,都是非常典型的品牌形象代言人,他们的言行举止是品牌个性和价值观的体现,其个人形象的正面影响会为品牌在大众当中的口碑得到一定的提升。所以,在考虑品牌的IP营销时,不要忽视了品牌核心人物在大众中的知名度和话题度,他们本身就是品牌的一个IP。

3. 联合、借助已有的知名IP

已经发展相对成熟,不具有知名人物的品牌要进行IP营销,在人格化上重新塑造品牌IP或是借助个人影响力都显得为时过晚,但它们能够借助已有的知名IP来进行IP营销,也就是IP联动、跨界营销,让品牌内涵更加丰富,品牌形象更加生动。

如在2018年6月京东与环球影业的IP联动,就成功在社交平台刷屏了。众所周知,环球影业是好莱坞最大的电影制片厂,诞生过如功夫熊猫、小黄人、驯龙高手、侏罗纪世界等知名热门IP,此次联动可谓是令人眼界大开,同时也让大众看到了京东的大气与开放。由于这一次合作时环球影业第一次与电商进行如此大规模的IP联动,而京东跨界娱乐、进行IP联动,不仅显示出了强大的实力与迎合年轻化市场的决心,同时更传递出一种面向国际、贴近消费者的态度,是非常具有价值的一次IP营销。

IP跨界营销通常会与品牌的年轻化结合在一起,借助年轻人喜爱的形象和IP,塑造出更具有活力、符合年轻人心态的品牌形象,如麦当劳与知名IP《全职高手》的联动,肯德基与热门手游《阴阳师》联合打造的主题餐厅,都表现出对年轻人和亚文化群体的亲近。

 

IP营销究竟有哪些优势呢?

 

既然IP营销进行得如此火热,那么这种营销方式究竟具有哪些优势,让品牌对其青眼有加呢?

首先,IP营销能够在碎片化的信息环境中形成一个完整全面的品牌形象展示,并且迅速带来流量。通过品牌IP持续的内容输出,品牌形象在大众心中更加清晰深刻,有利于品牌的传播和渗透。同时,品牌借助热门IP自带的流量,也能够在短期内形成话题和热度,从而吸引另一圈层的潜在消费者,扩大品牌知名度,并获得更大的市场。

其次,IP营销为品牌的推广和传播带来了更为丰富有效的形式,对品牌建设与升级具有重要的价值。在以往对产品的推广策略上,由于产品特点与性质的限制,以及行业本身的壁垒,品牌难以跨越圈层和品类进行营销方式上的更多尝试,而IP营销则打破了这一壁垒,因为IP传达的是一种精神,跨越了产品品类和行业的界限,带来了营销方式和品牌创新上的更多可能。

最后,IP营销能够通过内容传达精神和情感,通过人格化的形象特点让消费者与品牌缔结更为深厚的情感联系。IP营销让品牌拥有了人格,通过自身个性的体现,消费者对其产生共鸣、喜爱、同情、鼓舞等情感,并通过内容对其产生保持强烈联系的意愿。从精神层面上带给消费者更多不同的体验,让他们从感性层面对品牌产生认可与依赖,这是IP营销的独特优势。

总之,IP营销形式多样,优势也非常明显,但要真正地实施起来,却并非看起来那么容易。在选择形式、挑选IP、创作内容等方面,都需要花费不少心血,要成功地做好IP营销,还需要根据品牌自身的各方面特点与需求,深思熟虑。